Vos prospects peuvent avoir besoin d’un bon mois pour se décider avant de contacter un fournisseur en vue d’un achat. C’est long. Et pendant ce laps de temps, il faut “occuper l’espace” : vous devez démontrer à vos clients potentiels votre expertise et la pertinence de vos offres. La solution pour cela ? Le nurturing marketing, ou l’art de mettre vos prospects au chaud !

Qu’est-ce que le nurturing marketing ?

En voilà une expression bizarre ! Très scolairement, décomposons-la : nurturing vient de l’anglais to nurture (jusque-là, “ça va on aurait pu deviner nous-même”, pourriez-vous nous dire), qui a les sens de former, encourager, nourrir ; et marketing… bon bah marketing, quoi. Le nurturing marketing, ou accompagnement de prospects, est donc le marketing qui encourage les futurs clients, qui les forme.
Plus concrètement — parce que jusque-là nous n’étions pas plus avancés —, le nurturing marketing mise sur le placement en couveuse de prospects pour entretenir et renforcer une relation marketing auprès de marchés n’étant pas encore arrivés à maturité. Avec ce type de marketing, vous garderez le contact avec des prospects et les informerez régulièrement pour les amener à réfléchir, à comparer, à étudier et finalement… à vous signer un contrat ! Comment faire du nurturing marketing ? Les paroles s’envolent, les écrits restent : le nurturing marketing n’échappe pas à la règle et se conçoit via un envoi massif d’e-mails.

Pourquoi utiliser cette technique ?

En tant que bon commercial, vous disposez sans doute d’un carnet d’adresses bien rempli. Mais il serait bien surprenant que tous soient des clients potentiels. Du moins, pas tout de suite. En effet, vos contacts n’ont pas tous forcément démontré d’intérêt commercial pour vos services. L’acte d’achat peut être loin. Le nurturing marketing vise donc à vous en rapprocher le plus possible. Il vous aide également à préparer le terrain, puisque vous qualifierez petit à petit votre prospect avant de passer à la propale.

Trois chiffres pour vous convaincre de l’intérêt de mettre en place une stratégie de nurturing marketing :

– Environ 25 % des prospects (seulement !) sont légitimes et deviendront des clients ;
Un sur deux n’est pas encore prêt à devenir client ;
– Les e-mails de nurturing marketing ont un taux de réponse et de conversion de 4 à 10 fois supérieur aux simples e-mails.

Les avantages du nurturing marketing

Évidemment, Je Prospecte ne vous conseillerait pas de vous lancer dans une campagne de nurturing marketing si celui-ci ne présentait pas certains avantages.

Voici les cinq principaux :

– Le nurturing vous permet de construire un leadership : les prospects auront moins peur de s’engager s’ils vous connaissent autrement que dans une relation client/fournisseur.
– Vous pourrez démontrer que vous êtes un expert de votre secteur.
– Inconsciemment, vos prospects mémoriseront le nom de votre société et auront l’impression de “parler à un ami” lorsque vous les contacterez. Ce qui rendra la négociation bien plus facile.
– L’accompagnement de prospects vous permettra de mieux connaître ces derniers : quels produits les intéressent, à quels défis font-ils face ?
– Avec les bons outils, vous pourrez automatiser vos envois et avoir toutes les informations nécessaires sur l’impact de vos messages (lecture, clics, fermeture…). Simple comme bonjour !

Accompagnement de prospects : ce qu’il faut envoyer

Qu’envoyer, concrètement, lorsque l’on fait du nurturing marketing ? Pour faire simple : tout sauf des offres commerciales directes. Dans un premier temps, vous devez donner l’impression de ne rien vouloir vendre à vos prospects. Ils doivent lire vos messages comme s’ils lisaient un article de blog. Ils doivent penser que votre intérêt n’est autre que leur culture générale, leur épanouissement ou leur satisfaction. Ensuite seulement, après avoir éveillé la curiosité, vous pouvez communiquer sur vos produits ou vos promotions. Tout est une affaire de graduation et de montée en puissance dans le message délivré.

Quelques exemples concrets :

– L’e-mail éducatif. Il s’agit de vous positionner en expert de votre secteur des dernières tendances et des nouvelles technologies. Ce message peut contenir des liens vers des articles intéressants, des images d’innovations ou des vidéos. Par exemple, si votre société propose des objets connectés, vous pouvez décrire les derniers prototypes issus de la Silicon Valley.

– L’e-mail “bonnes pratiques”. Commencez par choisir un thème, en lien avec un sujet qui a éveillé l’intérêt de vos prospects. Listez ensuite des astuces, des méthodes ou des idées en rapport avec ce sujet ! Par exemple ? Si vous vendez des articles de sport, vous pouvez envoyer un “Top 10 des endroits où courir à Paris”, avec des liens et des photos.

– L’e-mail “produits”. Il peut s’agir de la première étape avant d’envisager de contacter votre prospect. Un bon moyen de savoir s’il est chaud, ou encore un peu tiède. Une campagne de nurturing est une affaire de variété : il faut donc penser à inclure des messages centrés uniquement sur vos produits. Attention, ils ne doivent pas être trop fréquents. Ils doivent être clairement liés aux e-mails (éducatifs ou bonnes pratiques) envoyés précédemment. Analysez la façon dont vos prospects ont interagi avec les divers liens présents dans ces messages : ont-ils cliqué ? Ont-ils scrollé ? Cela vous indiquera leur niveau de cuisson. S’ils sont cuits, ils cliquent. Sinon, encore un peu de patience…

– L’e-mail promotionnel. Vous avez une offre sur laquelle vous ne pouvez pas ne pas communiquer ? OK, sa place est dans une stratégie de nurturing marketing. Veuillez seulement à ne pas trop en faire : n’abusez pas des expressions du type “offre exceptionnelle” ou “gratuit pour un temps limité”. Vous risqueriez de passer directement par la case prison SPAM. Là encore, vous devez lier votre message aux e-mails précédents pour conserver toute votre légitimité.

– Le message personnel. Celui-ci constitue une “porte de sortie” au nurturing, puisque ce type de marketing fonctionne principalement sur l’envoi de messages groupés (donc uniformisés). Si vous remarquez un prospect qui a lu attentivement vos e-mails, a cliqué sur vos liens, alors c’est qu’il est entré sur le chemin de la vente. Vous approchez du but ! C’est donc l’occasion de prendre la plume pour envoyer un message ciblé et personnalisé. Avec l’accompagnement de prospects, vous aurez incontestablement maximisé vos chances de convertir votre future propale.

Sorte de newsletter puissance 10, puisque bien plus générateur de leads qualifiés et de propales converties, le nurturing marketing vaut bien un petit investissement de votre part. Comment dit-on, déjà ? Ah oui : l’essayer, c’est l’adopter !

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